Mercadotecnia
Play station 5 «El inicio de la nueva generación»
La llegada del PlayStation 5 no fue un mero lanzamiento de hardware, sino que fue
definido como un evento cultural que transformó el gaming. En su campaña
publicitaria, que fue arriesgada y estratégica, Sony fue capaz no solo de crear una
demanda insaciable para el PS5 (pudimos decir incluso que fue un éxito de ventas),
sino que posicionó al PS5 como el centro de gravedad de la nueva generación de
videojuegos. En este ensayo, profundizaremos en conocer cómo la campaña fue
capaz de lograr dichos objetivos, y qué aprendizajes podemos extraer para futuras
estrategias de marketing en el ámbito del entretenimiento.
• Objetivos de la Campaña
El objetivo general de la campaña del PlayStation 5 fue sencillo y desafiante, a la
vez que evidente: colocar la consola en el número 1 de la nueva generación de
gaming para posicionar a PlayStation como la más innovadora a la hora de ofrecer
experiencias inmersivas. Para llevar a cabo este objetivo global se establecieron los
específicos, todos ellos centrados en un aspecto del éxito de la consola:
1. Aumentar un determinado porcentaje las unidades vendidas de consola en
los primeros meses tras el lanzamiento:
Con este objetivo se buscaba garantizar un buen inicio de ventas impulsando la
compra de consolas a través de una política agresiva de preventas, promociones
exclusivas y una correcta red de distribución.
2. Crear un gran nivel de expectativa y ansiedad tanto entre los gamers como
entre el público general:
Apoyándose en campañas de marketing innovadoras y creativas, este objetivo se
enfocaba en crear una historia de la consola que rescatara sus capacidades. Desde
el ray tracing a juegos exclusivos y experiencias de usuario, este objetivo se dirigía
a crear un fenómeno de marketing donde todo el mundo, antes y después del
lanzamiento de la consola, estuviese hablando de la PS5.
3. Reforzar la imagen de marca de PlayStation como sinónimo de innovación y
experiencias de juego inmersivas:
Este objetivo se centraba en posicionar a PlayStation como el líder de la industria
en cuanto a innovación, teniendo en cuenta el contenido visual y atractivo, los
acuerdos forjados con los desarrolladores, guiando también el diseño del producto
en función de este.
• Descripción de la campaña
La campaña para PlayStation 5 se caracterizó por una estrategia fuertemente
integrada en la que, gracias a la presencia de elementos tradicionales y digitales,
se consiguió la máxima difusión y efectividad del mensaje. Esto permitió a la marca
entrar en contacto con un amplio abanico de targets, desde el gamer veterano hasta
el aficionado novel, personalizando mensajes y tipos de productos para que
sintonizara con sus intereses y hábitos de consumo.
Televisión y medios tradicionales:
Se diseñaron anuncios de alto impacto para televisión, aprovechando los espacios
de máxima audiencia como eventos deportivos, estrenos de series o programas
populares con el fin de garantizar su visibilidad masiva. Estos anuncios de televisión
de gran impacto se centraron en el diseño futurista, el nuevo mando con respuesta
táctil -DualSense- y los títulos que acompañan al lanzamiento de la PS5. Estos
anuncios aparecieron en revistas y periódicos especializados para atraer la atención
del público más clásico.
Redes sociales y plataformas digitales:
Las redes sociales desempeñaron un papel fundamental en la campaña, con
especial atención a plataformas como Instagram, Twitter, YouTube y TikTok, donde
se lanzaron teasers, vídeos promocionales y retransmisiones en directo que
generaron expectación y conversación en tiempo real. Contenidos como unboxings,
reviews, tutoriales y avances exclusivos del juego captaron la atención de millones
de usuarios. Además, se aprovecharon las capacidades de segmentación y
retargeting en los anuncios de pago para enviar mensajes personalizados a
audiencias únicas.
Eventos virtuales y físicos:
La pandemia influyó en la estrategia, impulsando eventos virtuales innovadores,
como presentaciones en línea y retransmisiones en directo para revelar las
características de los productos. Estos eventos contaron con la participación de
desarrolladores, directores creativos y jugadores conocidos, creando una
experiencia envolvente para el público. Cuando las condiciones lo permitieron,
también se organizaron eventos físicos controlados, como demostraciones en
tiendas seleccionadas y actividades promocionales en colaboración con minoristas
clave.
Asociaciones con personas influyentes y desarrolladores de juegos:
La colaboración con personas influyentes y creadores de contenidos nos permitió
ampliar el alcance de la campaña y generar confianza entre las comunidades de
jugadores. Populares streamers y youtubers de videojuegos compartieron sus
experiencias con la PS5, mostrando todo, desde el diseño hasta las capacidades
de la PS5.
• Piezas publicitarias destacadas
• Resultados cuantificables y cualitativos
Ventas Récord:
A lo largo de los primeros meses, comenzando en noviembre de 2020, el PS5 ha
sucedido en el volumen de unidades vendidas hasta un punto en el que se ha
logrado el ‘sold out’ en prácticamente todos los mercados tras su lanzamiento. A la
situación, Sony reportó que se vendieron 4.5 millones de unidades en 2020 y 7.8
millones de unidades en los 5 meses hasta marzo de 2021 persiguiendo la consola.
Para diciembre de 2023, la consola había vendido 50 millones de unidades en el
mundo.
Engagement en Redes Sociales:
Sí, durante la estrategia de venta del producto, PlayStation pudo ser vista mediante
redes sociales. El tráiler de revelación del nuevo PS5 alcanzó 26 millones de
visualizaciones en lo que posteriores meses fueron considerados como los 26
meses después del anuncio. También, la audiencia que participaba en
publicaciones asociadas con PS5 en Twitter e Instagram aumentó
significativamente, siendo las razones los Hashtags #PS5Reveal y el enfoque por
parte de lo social.
Cobertura Mediática:
La extensión de la campaña mediática que cubría el lanzamiento del PS5 fue alta
en tecnología de consumo, entretenimiento y juegos. Como se nota en Google
Trends, la búsqueda del término ‘PS 5’ comenzó su crecimiento desde principios de
noviembre de 2020.
Fortalecimiento de la marca:
Con el lanzamiento de la PS5, el referente de la marca PlayStation como líder en
innovación fue reforzado considerablemente. Varios estudios de satisfacción como
los de la firma Statista o Nielsen mostraron que la marca PlayStation mejoró su
imagen entre algunos clientes, especialmente en lo que respecta a la inmersión en
entornos de entretenimiento y tecnología avanzada. El eslogan «Play Has No Limits»
fue conocido por el 92% de los jugadores de América y Europa.
• Lecciones aprendidas y recomendaciones
La campaña de marketing de PlayStation 5 nos ha proporcionado valiosos
conocimientos que pueden ser beneficiosos al planificar futuras campañas de
marketing en la industria de los videojuegos:
-
La necesidad de generar anticipación: Un aumento si se hace correctamente puede
ser de gran importancia para apreciar al público objetivo.
La fuerza de las comunidades en línea: Involucrar a los seguidores y fomentar una
presencia activa en las redes sociales es importante.
La importancia de los juegos exclusivos: Los juegos exclusivos son la clave para
determinar la diferencia entre una consola particular y sus competidores.
La capacidad de adaptarse a nueva tecnología: Mantenerse al tanto de los avances
tecnológicos es crucial para permanecer relevante.
Sugerencias para futuras campañas:
Personalización: Personalizar las interacciones en línea dirigidas a diferentes tipos
de personas.
Contenido generado por el usuario: Fomentar que los seguidores del equipo
produzcan su propio contenido.
Realidad Virtual y Realidad Aumentada: Hacer pruebas de varias nuevas
tecnologías dirigidas a ofrecer a los jugadores una experiencia de juego mejorada.
Sostenibilidad: Desarrollar esfuerzos orientados a sostener el medio ambiente en el
proceso de desarrollar y comercializar los productos.
El lanzamiento de la consola PlayStation 5 se acompañó de una campaña
publicitaria por parte de Sony que, presentando la marca de manera estratégica,
permitió convertirla en consumo de masas. Al presentarse como un movimiento
revolucionario, Sony lo había posicionado como una revolución en el mercado
ofreciendo una experiencia única. Lo que se ha demostrado en esta campaña puede
usarse como un estudio de caso para campañas similares que se desarrollen en el
mundo de los videojuegos y más.
