Casos de éxito
Shutter Ads de Heineken, Campaña que salvo bares en la pandemia
Las paredes de bares y restaurantes de la ciudad anuncian: «Hoy ves este aviso, para seguir disfrutando de este bar mañana». Esta iniciativa forma parte de la campaña #SocialiseResponsibly de Heineken, respaldando al sector gastronómico afectado por la pandemia. La marca adapta su estrategia publicitaria, utilizando las fachadas y vidrieras de sus clientes como espacios publicitarios, brindando ingresos adicionales a los bares y alentándolos a mantenerse abiertos.
La campaña Shutter Ads de Heineken, realizada por Publicis Italy, se llevó a casa un Gran Premio en Publicidad Exterior en los Cannes Lions 2021 y fue la epitome de una pieza creativa pensada durante la Covid-19. Al convertir las persianas de bares cerrados en espacios publicitarios y pagar a los dueños de los bares para colocar anuncios de Heineken en ellas, crearon una campaña impulsada tanto por un sentido de propósito y altruismo como por astucia comercial. Los bares independientes son distribuidores importantes para la marca, y ayudarles a sobrellevar la pandemia también es positivo para la cerveza a largo plazo.
En toda Europa, los bares fueron abriendo lentamente, y afortunadamente, todos los bares involucrados en Shutter Ads pudieron reabrir. Pero eso no necesariamente significa el fin de Shutter Ads, ya que ha inspirado al equipo de Heineken a explorar nuevas formas de apoyar a bares y minoristas independientes.
Bram Westenbrink, Director Global de la Marca Heineken, conversa sobre lo que el equipo ha aprendido de la campaña:
La campaña se desarrolló como una respuesta directa al cierre de bares y las restricciones causadas por la pandemia de Coronavirus el año pasado. Todos podíamos ver las terribles consecuencias que los diversos confinamientos estaban teniendo en nuestra industria, especialmente en nuestros socios independientes, y sabíamos que teníamos que dar un paso adelante para apoyarlos en lugar de retirarnos.
Muchas marcas redujeron sus presupuestos de medios y publicidad como resultado directo de la pandemia, pero durante un período de dificultades financieras para muchos establecimientos de bebidas, sentimos como marca que era nuestra responsabilidad, por así decirlo, ayudar a aliviar esa presión y asegurarnos de tener bares con los que trabajar en el futuro. Fue entonces cuando nos dimos cuenta de que al desviar el gasto en publicidad exterior directamente a los bares y colocar anuncios en sus fachadas, ventanas y persianas, estábamos creando una nueva fuente de ingresos para nuestros socios de la hostelería que podría ayudar en última instancia a aliviar algunas de sus tensiones financieras en este tiempo incierto.
Estamos increíblemente orgullosos de esta campaña, ya que nos mostró el poder de la acción colectiva, al permitir que nuestra red se uniera y apoyara a empresas de todo el mundo en un momento en que estaban luchando.
Más de 5,000 bares se convirtieron en una nueva red de medios independiente para cualquier marca propiedad de Heineken. Se destinaron directamente 7.5 millones de euros a los bares, y cada semana se suman más bares. Los anuncios en persianas generaron un 40% más de valor mediático que la publicidad exterior tradicional, y el 100% de los bares en la iniciativa volvieron a abrir sus puertas.
Te recomendamos ver también la siguiente campaña de Heineken: https://publicidadymercados.com/heineken-celebrando-150-anos-y-recuperando-el-espiritu-piensa-en-verde-a-nivel-global/
Quieres las campañas de Heineken que apoyan a la responsabilidad social. Visita: https://www.heineken.com/th/en/campaigns/socialise-responsibly
Corona ha lanzado su campaña «Rent a sunset», una propuesta que invita a establecimientos y alojamientos a rentar sus ventanas con las mejores vistas al atardecer. A cambio, la marca decorará el espacio con su estilo y ofrecerá a los locales un suministro de cerveza gratuita por un año para sus clientes.
La convocatoria fué abierta para Airbnb, restaurantes, hoteles, tiendas y cualquier negocio con una vista privilegiada al atardecer que desee participar en esta iniciativa. Los seleccionados recibieron elementos decorativos de Corona, transformando sus ventanas en un espacio publicitario atractivo mientras disfrutan del beneficio de contar con cerveza gratuita durante todo un año.
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Según el comunicado de Corona, esta acción refuerza el vínculo de la marca con la naturaleza y apuesta por una estrategia B2B innovadora, que conecta a Corona con los consumidores finales de manera auténtica y creativa.
Sebastián Palacio, Director de marcas premium de Backus AbInbev, comentó: “Corona está íntimamente ligada a la naturaleza, y los atardeceres son una parte esencial de nuestra identidad”.
De la mano de la agencia Fahrenheit DDB, esta campaña convierte a diferentes establecimientos en aliados estratégicos, aprovechando sus espacios para crear experiencias únicas al atardecer.
Para Gonzalo Pazos y Angelo Gonzales, Directores Creativos de Fahrenheit DDB Perú, esta iniciativa es una oportunidad creativa perfecta: “Las ventanas de los locales son puntos de encuentro naturales para la gente, por lo que esta colaboración resulta un ganar-ganar tanto para la marca como para los negocios participantes”.
Quieres ver más campañas de Corona, te dejamos esta lista de reproducción para que conozcas MásMerca:
Corona quiere patrocinar los mejores atardeceres desde un local o un Airbnb
En el marco del Foro Económico Mundial, Capaxia, una consultora innovadora que proporciona herramientas e información a líderes de negocio y agentes de cambio para desarrollar una cultura incluyente y diversa en México, ha lanzado una aplicación revolucionaria. Esta aplicación, disponible para iOS y Android, escanea cualquier producto de consumo masivo con los colores de la bandera LGBTQ+ para proporcionar información sobre el compromiso real de la marca o compañía con la comunidad LGBTQ+.
La práctica del «Rainbow Washing» se refiere a cuando las marcas utilizan los colores del arcoíris en sus empaques, productos o logotipos para aparentar apoyo a la comunidad LGBTQ+ sin realizar un esfuerzo genuino. La aplicación Rainbow Washing Detector combate esta práctica, brindando a los consumidores la capacidad de identificar y apoyar a las marcas que realmente contribuyen a la comunidad LGBTQ+.
Contexto y Alcance de la Comunidad LGBTQ+ en México
La comunidad LGBTQ+ en México representa un mercado significativo, con más de 8 millones de personas y un consumo anual de 80 mil millones de dólares. Como parte del desarrollo de la aplicación, Capaxia realizó el estudio más grande en la historia de México sobre la contribución de las marcas a la comunidad LGBTQ+. Este estudio, que duró dos años, recopiló información pública de internet sobre compañías y marcas, poniendo finalmente esta valiosa información a disposición de los consumidores.
Compromiso de Capaxia
Capaxia se dedica a ayudar a las empresas a buscar y vivir su propósito. Trabajan con líderes para establecer políticas que promuevan la diversidad y la inclusión. La fundadora de Capaxia, Gina Badenoch, ha señalado que el Rainbow Washing puede dañar a largo plazo tanto a las empresas como a la comunidad LGBTQ+.
Características de la Aplicación
En su fase de prueba y con el estudio en su fase final, la app ya incluye información sobre más de 300 conglomerados empresariales y cerca de 1,000 marcas en México. Evalúa el nivel de compromiso en temas clave como la inclusión laboral, capacitaciones, políticas inclusivas, certificaciones, donaciones y activismo. Además, ofrece acceso a más de 3,000 fuentes de información verificadas y permite actualizar los datos mensualmente, facilitando a las compañías corregir errores o agregar información adicional.
Impacto y Red de Apoyo
Rainbow Washing Detector es el mayor repositorio de información pública sobre la relación de las empresas con la comunidad LGBTQ+. Su objetivo es presionar a las marcas para que hagan aportes reales y constantes a la comunidad LGBTQ+, y reconocer a aquellas que realmente están ayudando. Esto permite a los consumidores tomar decisiones más conscientes y apoyar a la comunidad a través de sus compras.
Capaxia colabora con una red de aliados expertos en la creación de una cultura inclusiva y diversa en México. Entre estos aliados se encuentra ADIL, una consultora líder en temas de inclusión laboral LGBTQ+ y diversidad en general, que ofrece asesoría a compañías y marcas. Una fuente importante de información para la app es la certificación HRC Equidad MX: Mejores Lugares para Trabajar LGBTQ+, implementada en México por ADIL.
En resumen, la aplicación Rainbow Washing Detector no solo revela el verdadero compromiso de las marcas con la comunidad LGBTQ+, sino que también empodera a los consumidores a tomar decisiones de compra más informadas y conscientes.
Premio: Cannes Lions de Bronce
Categoría: Mobile Lions
Campaña: Rainbow Washing Detector
Marca: Capaxia
Agencia: DDB México
Link de la APP: https://apps.apple.com/sa/app/rainbow-washing-detector/id1663574220
Quieres leer más sobre inclusión y marcas: https://publicidadymercados.com/el-pink-marketing-y-lgbti-un-mercado-de-diversidad-en-los-negocios/
La app Rainbow Washing Detector, de Capaxia, permite escanear productos con los colores LGBTQ+ para verificar el compromiso real de las marcas con la comunidad.
Estrategia
La marca Magnum diseñó una campaña interactiva en tiempo real, enfocada en experiencias móviles. Los usuarios miraban un video tentador de un helado Magnum en sus dispositivos móviles, mientras la tecnología de reconocimiento facial escaneaba la dilatación de sus pupilas (que se expanden con el placer). La variación en la dilatación, junto con otras 17 microexpresiones faciales, se traducía en un porcentaje de descuento en tiempo real mediante un algoritmo de machine learning. Cuanto mayor era el placer percibido por el usuario al ver el video, mayor era el descuento que recibían para comprar el producto en tiendas OXXO. Esta experiencia única y personalizada para cada individuo convirtió el deseo en una nueva moneda de compra.
Insights, Creatividad y Concepto Rector
El cuerpo humano tiene reacciones incontroladas cuando se enfrenta a estímulos placenteros, las cuales pueden ser monitoreadas y cuantificadas. Partiendo de este insight, Magnum creó un algoritmo para medir el nivel de placer al ver un helado. Utilizando la cámara del dispositivo del usuario, se midió la dilatación de las pupilas y se convirtió en un porcentaje de descuento. Esta conversión de una reacción natural en una nueva forma de pago fue clave para la campaña.
Resultados
La iniciativa captó altos niveles de atención de los usuarios y generó un impacto positivo directo en las ventas, destacando a la marca en un mercado saturado por promociones. Los resultados fueron sorprendentes:
- La campaña alcanzó sus objetivos cinco veces más rápido de lo esperado.
- El 100% de los cupones disponibles se otorgaron en solo 36 horas, en comparación con el plan inicial de un mes.
- La marca ahorró el 92% del presupuesto planificado para pauta en medios.
- La actividad generó un sentimiento positivo del 95% en torno a la promoción.
- La marca logró un crecimiento de dos dígitos en las ventas, incrementando significativamente su participación en el mercado.
Magnum demostró que, incluso en tiempos difíciles, la innovación y la creatividad pueden transformar desafíos en oportunidades, logrando reconectar con los consumidores y generar un crecimiento sustancial en ventas.
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