Marketing Sensorial

La percepción y el cerebro sensorial

El ser humano está en constante contacto con el medio ambiente, y todo lo que proviene de él es percibido a través de los sentidos.

Sin embargo, hay dos formas en las que el ser humano representa el mundo a través de sus percepciones; la primera surge a través de la experiencia externa, donde intervienen los órganos sensoriales y las cortezas sensoriales; donde el cerebro recibe un conjunto de señales eléctricas que son traducidas para otorgar un significado a la realidad que se percibe; y la segunda surge de las representaciones internas, lo que la persona siente, por acción de información archivada en su memoria y de sus creencias.

El marketing sensorial

En una definición más amplia, se puede decir que es el marketing que tiene como base los sentidos, e impacta las percepciones, creencias, juicios y comportamientos.

Éste es utilizado para evaluar la percepción y el impacto de algo que puede llegar a ser subjetivo

Como el mensaje o el color de una pieza publicitaria, un sonido, el sabor de un nuevo producto, el olor de un establecimiento comercial, el contacto con el material de determinada superficie, entre otros; y comprender la imagen creada por el consumidor ante esta experiencia.

El marketing sensorial se centra en reforzar las emociones o sensaciones de los consumidores. La mayor parte de las decisiones de compra se toman cuando el consumidor está en el punto de venta, por lo tanto el objetivo es sorprenderlo, conectar con él para facilitar su decisión, creando para ello actividades originales que implican a los sentidos, a las experiencias e invitan a la acción, lo cual se describe a continuación:

Marketing visual

El ser humano vive en un mundo visual, donde el sentido de la vista ha sido definido como el sentido más seductor que tiene el poder de convencernos a pesar de no tener una lógica real. A través de este sentido el ser humano puede comprender el entorno que lo rodea. La visión no sólo se considera como el sentido más significativo del hombre sino también como el sistema sensorial más dominante.

Los estímulos visuales incluyen:

Logotipos, nombres, paquetes, diseño de productos, entre otros; y deben incluirse en cualquier estrategia que contemple a la marca; además se ha demostrado que los estímulos visuales son importantes cuando el material verbal está ausente, creando una percepción de calidad que tiene un impacto directo en la construcción de una marca fuerte; el consumidor toma decisiones de compra, guiado por el mensaje, la imagen y las palabras que compara, relaciona e interioriza.

Generalmente, el mensaje que capta el consumidor genera una interpretación y una percepción positiva o negativa, que desencadena en un consumo o en la restricción hacia un producto o servicio o hacia un conjunto de estos.

La vista

Es el sentido por el cual se recibe la mayoría de la información, por lo que infinidad de estímulos son enviados al público a través de esta para motivar el acto de la compra. Es por esto por lo que los expertos en marketing deben innovar, reinventarse y generar sorpresa para así garantizar la atención del consumidor.

Finalmente, la vista es el sentido más utilizado en el marketing, ya que es la más estimulada por el medio ambiente. La elección de los colores y las formas en la concepción de un producto, el trazado de un punto de venta, la realización de campañas de promoción son factores clave de éxito (o fracaso), en todo tipo de empresas.

Marketing auditivo

El sentido auditivo es el segundo en desarrollo de los sentidos humanos y es vital para la comunicación y el aprendizaje, pues es el único sentido que puede proporcionar señales de advertencia desde todas las direcciones posibles. El oído tiene un notable mecanismo fisiológico donde el sentido no puede ser apagado. Hay diferentes fuentes de sonido por vibraciones y flujos de aire que pueden transportar información de un punto a otro. La forma en que se experimenta el sonido es individual y diferentes personas responderán de manera diferente al mismo estímulo.

La música

Es un tipo de sonido que se integra psicológicamente, proporcionando a los seres humanos «experiencias intensas de placer estético» y por lo tanto se dice que el sonido es capaz de influir para elegir la atención visual por una persona.

El organismo del sonido ayuda a evaluar el mundo a través de la emoción, la memoria, la atención y el aprendizaje, donde se hace hincapié en el vínculo con las emociones;

Los sentimientos están bien conectados tanto a la búsqueda y la experiencia de los sonidos, donde los sentimientos evocados por estos pueden incluir calma, emoción, miedo, satisfacción y tristeza.

La música (compuesta por sonidos) está en casi todos los puntos de venta, y es una parte integrante de la “atmósfera.

Por cualquiera que sea su lugar (altavoces o videoclips en una TV de pantalla plana grande) tiene un papel a desempeñar en las percepciones del consumidor. La música puede estar conectada al producto, y por lo tanto ser una variable influyente sobre el comportamiento y la decisión de compra del consumidor.

Marketing del tacto

Toda información que se capta a través de este sentido es decisiva para la futura evaluación del producto; a través de los materiales con los que se tiene contacto se percibe la calidad del producto, se trata de entrar en contacto con él de forma íntima, favoreciendo la confianza para su futura compra. Se refuerza la identidad e imagen de la marca de dicho producto; se siente la suavidad, textura, temperatura y peso.

El sentido del tacto

El sentido del tacto es el primero de los sentidos que se desarrolla. Además, es a través de la piel, que el ser humano está en contacto con el mundo que lo rodea.

La necesidad de tocar un producto variará de un individuo a otro, donde algunos estarán satisfechos con tocar un producto mientras lo colocan en sus carritos de compra.

Otros necesitarán más tiempo para usar sus manos para explorar mejor un producto antes de tomar la decisión de comprar.

El tacto puede generar una estimulación táctil que crea una gratificante sensación de placer que a su vez activa el cerebro, impactando los sentimientos y el comportamiento.

Marketing olfativo

Este sentido se ha utilizado principalmente en estrategias de recordación de marca y en desarrollo de la superficie comercial. Las personas tienen la capacidad de reconocer los olores a los que se han enfrentado con anterioridad.

Las cuales persisten por largos períodos de tiempo, con reducciones mínimas de la precisión en el segundo reconocimiento.

El aroma del ambiente en el marketing olfativo aumenta el recuerdo y reconocimiento de las marcas vistas; los olores del ambiente que resultan de la memoria impactan la información para la elección de un producto.

Un olor agradable tiende a influir positivamente en la evaluación del cliente sobre un punto de venta (y algunos de sus productos). La intención del recorrido, de la compra, como en el tiempo pasado en el interior (real y percibido).

Sin embargo, la percepción de los olores es diferente de una persona a otra, y hay variantes individuales que muchas empresas deben tener en cuenta.

Con respecto a los estímulos y a las sensaciones

Para este análisis se plantearán dos preguntas y presentará el punto de vista de los autores:

¿Qué debe trasmitir un estímulo?

Un estímulo debe generar una diferenciación. Debe llamar la atención del consumidor, debe brindar placer y bienestar (físico o mental), ser innovador pero natural; los estímulos deben complementarse y guardar relación con los elementos racionales del consumidor y de la estrategia empresarial, un estímulo debe trasmitir seguridad y confianza. Debe construir o aportar elementos que conecten al consumidor con el producto, la marca a través de la experiencia, es decir, se genere una adaptación.