El mundo de Oz regresó a las salas de cine de todo el mundo este 2024, y esto solo significa una cosa: un viaje mágico y extraordinario sucede al comenzar la función.

Tweet de Ariana Grande de hace más de 10 años, deseando interpretar a Glinda en algún punto de su vida.

“Wicked” es la película más esperada del 2024, y no es para menos, pues se trata de la primera vez que adaptan el famoso musical de Broadway (que tiene desde 2003 en cartelera) a la pantalla grande, redefiniendo y solidificando el cómo una historia clásica puede llegar a conectar con nuevas audiencias. Y con ello, una serie de campañas publicitarias que buscaban reafirmar esta idea.

Con Ariana Grande, Jonathan Bailey, Cynthia Erivo y Michelle Yeoh en el elenco de este filme, el interés de la adaptación musical aumentó y aseguró un éxito en taquillas. Ariana y Cynthia reforzando su amor por sus personajes (siendo que desde siempre han querido interpretar a Galinda Upland [Ariana Grande] y Elphaba Thropp [Cynthia Erivo] respectivamente). Hablando respectivamente de tener a Ariana Grande como una de las protagonistas de este filme (co-protagonista en esta primera parte), logran ampliar su alcance a audiencias más jóvenes y diversas, siendo en parte, gracias a la sólida base de fans con la que cuenta la cantante estadounidense.

Wicked (Parte 1) y sus grandes campañas publicitarias

La mega campaña publicitaria de Wicked tuvo inicio el 11 de febrero de 2024 con el lanzamiento del primer Teaser Trailer y tuvo final el 22 de noviembre de 2024 con el estreno de la primera parte del largometraje y su soundtrack oficial (CD y Vinilo, y plataformas digitales). La estrategia promocional de Wicked fue muy diversa, como lo fueron las siguientes:

1. Super Bowl LVIII: Celebrado el 11 de febrero de 2024, Ariana Grande y Cynthia Erivo asistieron al evento para anunciar el lanzamiento global del Primer Teaser Trailer de la película, estrategia que logró que más de 100M de personas vieran en simultáneo el estreno del primer avance.
   

   Ariana y Cynthia en el Backstage del Super Bowl LVIII

2. Juegos Olímpicos de París 2024: Ariana y Cynthia asistieron de igual manera a la ceremonia de los Juegos Olímpicos como parte de la campaña promocional de Wicked en los Olímpicos, creando un video del tren con destino a Ciudad Esmeralda, haciendo una parada especial en los Olímpicos de París, también apoyando a Simone Biles (Estados Unidos), y con ello, lanzando un video promocional con Biles, así como revelando un nuevo Segundo Teaser Trailer.
   

   Grande y Erivo en los Juegos Olímpicos de París 2024.

3. Colaboración con diversas marcas: Starbucks, r.e.m. beauty (marca de belleza de Ariana), Ulta Beauty, Mattel, Target, Liverpool, GAP, H&M, Funko, LEGO, Cinépolis, Cinemex, BMW, Crocs, Domino’s, 7-Eleven, Volaris, Casetify, entre otras, fueron de las marcas que colaboraron con Wicked para lanzar coleccionables, líneas de ropa de edición limitada, sorteos/concursos para asistir a premieres o pre-estrenos, bebidas o solamente hacer publicaciones haciendo promoción al estreno del musical. 
   

   Wicked x Starbucks, una de las tantas colaboraciones que tuvieron para promocionar el filme.

   Hago énfasis que Grande al tener una propia marca de maquillaje y crear su colaboración para Wicked, lo hizo más especial para la propia artista, como para sus fans.

   

   r.e.m. beauty x Wicked

4. Redes Sociales: Wicked es todo un fenómeno musical y cultural, pues los fans y el público en general se encargaron de hacerle promoción gratuita a la tan esperada película. Universal (casa productora) y Wicked hacían promoción mediante publicaciones o historias cada día, reforzando y aumentando su exposición de alcance más y más. Además, no solo se limitaban a publicar en dichas cuentas, el elenco mismo hacía promoción a tarvés de sus propias redes sociales (Instagram y TikTok principalmente).
   

   Instagram de Ariana Grande promocionando contenido relacionado a Wicked.

5. The Journey Through Oz Tour: Al terminar la pandemia por COVID-19, las premieres mundiales tuvieron un boom (un claro ejemplo: las premieres de «Barbie«), así que Ariana Grande y Cynthia Erivo, acompañados con algunos miembros del elenco, se embarcaron en una gira mundial con parada en 5 ciudades alrededor del globo (Sydney, Los Ángeles, CDMX, Nueva York y Londres) durante el mes de noviembre y cada una de sus paradas fue tematizada con escenarios de la película. Desde la Universidad Shiz (Los Ángeles Premiere), hasta el Bosque Encantado (CDMX Premeire) e incluso la propia Ciudad Esmeralda (Londres Premiere) fueron escenarios recreados para esta mágica gira.
   

   Ariana, Cynthia y Jonathan en el Auditorio Nacional de la CDMX durante la premiere de Wicked.

   Esta gira promocional de premieres tuvo inicio el 3 de noviembre de 2024, y finalizó el 18 de noviembre del mismo año. Cada destino tuvo un día destinado a la prensa con televisoras nacionales. En este caso, Televisa y Universal México tuvieron las primicias de haber entrevistado a ambas actrices durante su estadía en la capital mexicana.

   Sin duda alguna, la gira brindó la oportunidad a fans para interactuar con el elenco y tener un momento ameno y lleno de ilusión, así como poder ver la película antes que todos (unos cuantos tuvieron la oportunidad de acceder a la proyección de la película). Para evitar la piratería de la película, se tuvo que poner el celular en una bolsa anti-piratería y hubo staff vigilando a los asistentes en todo momento, para verificar que ninguno sacara su celular. Eso en México, en Sydney, L.A., Londres o Nueva York se les hizo firmar un acuerdo de confidencialidad.

   Advertisement
   

   Bolsa Anti-Piratería otorgada a quienes asistieron a la proyección de la película en CDMX durante la premiere, acompañado de una pulsera con luz y un póster.

Datos

Wicked debutó con una calificación de 96% en Rotten Tomatoes, por lo que se considera una película de aclamación universal.

Este 2025 vuelve a las pantallas grandes «Wicked: For Good«, la segunda parte del filme y se espera que continue con una nueva campaña esta segunda parte, con la proyección que la publicidad sea igual o más grande.

Cabe destacar, que al haber realizado la gira de premieres mundiales al rededor del mundo, ayudó a que más gente, fans y la propia prensa, vivieran la experiencia de transportarse al mundo de Oz y ver la historia de las dos brujas más icónicas de este mágico universo.

Conclusión

Wicked tiene una historia y relación ya muy establecida y cercana con los fans a través de su musicalidad y su mensaje sobre la amistad, el poder y la lucha contra las adversidades. Por lo tanto, los elementos emocionales de la campaña probablemente buscaron mantener y/o reforzar esa conexión.

Este musical ya forma parte de la cultura pop, y toda la publicidad solamente reflejan lo importante que es. Esto demuestra que cuando haces una película con amor y te encargas de la publicidad, los resultados son grandiosos y exitosos.

En junio, campaña de Mercado Libre, junto con la agencia Gut en São Paulo y la cadena TV Globo, recibieron el Grand Prix en la categoría de Medios en el festival Cannes Lions, uno de los eventos más destacados en el mundo del marketing. La campaña ganadora, llamada Handshake Hunt y creada por la agencia global GUT, se lanzó inicialmente en la televisión abierta brasileña a través de TV Globo y se destacó por su innovador uso del emblema de la marca: un apretón de manos. Este símbolo fue empleado en la televisión nacional para compartir códigos de descuento, activándose cada vez que un programa de TV Globo mostraba un apretón de manos en pantalla.

Cannes Lions premia no solo la creatividad, sino también la efectividad de las campañas publicitarias. En este caso, la estrategia tuvo resultados sobresalientes: un aumento interanual de ventas del 39% y un crecimiento del 80% en el Black Friday, de acuerdo con Ads of the World.

Algunos factores clave que impulsaron el éxito de esta campaña fueron la integración de la experiencia física con la digital, la personalización en el comercio electrónico, así como su carácter innovador y flexible, elementos que, además, se destacaron como tendencias publicitarias en esta edición del festival.

Presencia extensa y atracción continua

Lo más notable de Handshake Hunt no fue solo que otorgó un nuevo significado al símbolo de Mercado Libre, sino que cada vez que se veía un apretón de manos en algún programa de TV Globo, se proyectaba un código QR de descuento. Este QR llevaba a un catálogo personalizado donde cada código aplicaba a compras específicas, asegurando que el público no solo estuviera atento, sino que se viera incentivado a encontrar el producto ideal. Además, la campaña no se limitó a la televisión; aunque comenzó en TV Globo, Mercado Libre empleó la omnicanalidad para captar la atención de usuarios en redes sociales y otros medios.

Creatividad efectiva

Ads of the World subrayó que estos logros fueron aún más significativos dado el contexto desafiante del mercado brasileño. Entre estos retos se encuentran la volatilidad económica, con fluctuaciones en las tasas de cambio y altos niveles de inflación y desempleo. También superaron desafíos habituales como la segmentación de audiencias en un país con gran diversidad regional y disparidades económicas, logrando llegar a un amplio espectro de públicos a través de diversos contenidos culturales e informativos.

Puntos clave de la campaña para el éxito

Además del contexto específico de Brasil, Handshake Hunt implementó prácticas y elementos que son efectivos en marketing a nivel global. Aquí algunos puntos destacados:

• Omnicanalidad: Garantizar presencia en múltiples plataformas y medios amplía el alcance y facilita el contacto con audiencias diversas.
• Revalorización del símbolo de la marca: Redefinir el logo o emblema de una empresa ayuda a reforzar la identidad de la marca y a que el público la redescubra.
• Fusión de lo físico con lo digital: Las promociones de comercio electrónico pueden perder atractivo cuando solo se ven en canales digitales. En cambio, generar una experiencia inmersiva, donde el público busca detalles integrados en su vida cotidiana, hace que la conexión con el producto sea más significativa y orgánica, y la publicidad se siente parte del contenido, en lugar de una interrupción.

En resumen, la campaña Handshake Hunt de Mercado Libre no solo logró un impacto en ventas y reconocimiento, sino que mostró la relevancia de la innovación, la adaptación cultural y la integración de múltiples canales en el marketing actual.

Más campañas de Mercado Libre: https://publicidadymercados.com/?s=mercado+libre

Resumen

Título

Mercado Libre - Handshake Hunt

Descripción

Mercado Libre, plataforma de comercio electrónico líder en América Latina, ejecutó una campaña única llamada "Handshake Hunt" durante el Black Friday.