Casos de éxito
Mercedes-Benz y The Weeknd un caso emblemático de co-branding
Las luces brillan cada vez más intensas mientras dos gigantes de la industria avanzan de la mano. Emoción, tecnología e innovación se fusionan para dar vida a un nuevo comienzo. Este artículo explorará la sorprendente conexión entre la nueva era de Mercedes-Benz y The Weeknd, y cómo esta colaboración redefinió los mercados meta de la icónica automotriz alemana. Analizaremos la magnitud de esta campaña, un caso emblemático de co-branding que demostró el poder de unir un producto excepcional con un artista global.
La campaña tuvo objetivos específicos: transmitir un mensaje juvenil, emocionante y audaz para introducir a Mercedes-Benz en nuevos mercados, relanzar su enfoque en los autos deportivos, y posicionar su nueva línea de automóviles eléctricos como referentes en innovación y sostenibilidad. Además, buscaba establecer un vínculo más cercano y emocional con los clientes actuales y potenciales, particularmente entre el público joven. Este esfuerzo estratégico, que se desarrolló a lo largo de dos años, marcó un hito en el posicionamiento de la marca.
En este análisis conoceremos los medios, estrategias y el camino que tanto Mercedes-Benz como The Weeknd recorrieron para consolidar esta alianza. La historia comienza el 19 de noviembre de 2019, con el lanzamiento de la exitosa canción “Blinding Lights”, parte del álbum After Hours. Apenas unos días después, el 22 de noviembre, se presentó el primer material de esta colaboración: un comercial musicalizado con el tema, que celebra el legado de deportividad, historia y emoción de Mercedes-Benz.
El anuncio no solo refleja el espíritu de la marca desde sus inicios, sino que también introduce su más arriesgado y vanguardista lanzamiento: el EQC, el primer modelo de su nueva línea de automóviles totalmente eléctricos. Este material plasma, de manera visual y emocional, la conexión entre innovación y emoción que define a este producto.
Este contenido publicitario se lanzó inicialmente a través de medios televisivos. Más adelante, se realizaron menciones estratégicas en redes sociales, lo que contribuyó significativamente a su posicionamiento, especialmente en el mercado europeo, donde el material tuvo mayor alcance.
Meses después, el 21 de enero de 2020, se estrenó el video oficial de la canción. Lo que inicialmente parecía ser una colaboración ocasional cobró mayor relevancia al descubrir que, a lo largo del videoclip, se muestra un Mercedes-Benz GT Roadster. Curiosamente, este modelo había sido actualizado recientemente, y su prominente aparición a lo largo del video dejó en claro que la relación entre ambas marcas no era fruto del azar, sino parte de una estrategia cuidadosamente planeada.
La historia continua un 8 de enero de 2021, día en el cual es publicado el video promocional que devela al cantante encargado del medio tiempo del Super Bowl, es allí donde podemos ver el primer guiño a Mercedes Benz dentro de este gran evento, este se observa al momento en que el artista entra al estadio, este se trata de un Mercedes Benz 190 SL de los 60´s.
Y para dar por finalizada esta inesperada colaboración, casi un mes después, el 7 de febrero de 2021, The Weeknd se presentaba en el Super Bowl LV esto apareciendo en pantalla arriba de un Mercedes Benz 300 SL Roadster de 1954, otro guiño que no podía pasar desapercibido y menos para los entusiastas del marketing y en general todos aquellos que gustan de la apreciación de los detalles como estos.
Ver video: https://www.youtube.com/watch?v=9rhadTURsrw
Así concluye esta increíble colaboración, una alianza que comenzó como un lanzamiento estratégico para Mercedes-Benz y culminó con la aparición de sus modelos en uno de los eventos de mayor impacto global: el Super Bowl. ¡Qué sorprendentes son los caminos del marketing!
Tras analizar todos los elementos de esta campaña, queda claro que Mercedes-Benz supo capitalizar su prestigio y popularidad para irrumpir en nuevos mercados en el momento justo. Al asociarse con un artista como The Weeknd durante un hito en su carrera —el lanzamiento de un nuevo tema—, la marca logró que cualquiera que quisiera escuchar la canción estuviera expuesto a su mensaje publicitario. Este enfoque creativo y memorable permitió no solo presentar su evolución, sino también conectar de manera genuina y directa con el público.
El ritmo ágil y el contenido digerible de las piezas publicitarias cumplían a la perfección con su objetivo: ser claras, entendibles y memorables. Gracias a esto, Mercedes-Benz no solo alcanzó a una audiencia que en muchos casos desconocía la marca, sino que despertó interés en una variedad de segmentos, logrando que su misión de introducción de marca se cumpliera con éxito y estilo.
La aparición de la marca en un evento tan emblemático como el Super Bowl solo elevó aún más su relevancia. Mercedes-Benz dejó de ser percibida únicamente como una marca de automóviles serios y costosos; ahora, se posiciona como un ícono deseado por las nuevas generaciones. Más allá de sus nuevos modelos, toda su gama de vehículos se revitalizó, recuperando el aura de grandeza que siempre la caracterizó. Hoy, Mercedes-Benz no es solo un auto; es un sueño, una aspiración. Ya sea eléctrico, a gasolina, antiguo o moderno, Mercedes es Mercedes, y ese legado perdura.
Desde el lanzamiento de su nueva línea de automóviles eléctricos, la gama ha crecido notablemente, alcanzando ya nueve modelos que abarcan desde deportivos hasta familiares y vehículos de lujo extremo. Esta popularidad dentro de su segmento es algo que sus principales competidores, como BMW y Audi, no han logrado igualar, a pesar de recurrir a medios más tradicionales.
La ejecución de esta campaña colaborativa demuestra el inmenso poder de una estrategia publicitaria bien dirigida, donde la marca se acerca al consumidor en lugar de esperar lo contrario. El éxito de Mercedes-Benz frente a sus competidores, la expansión de su base de seguidores y la efectividad de sus estrategias recientes son pruebas irrefutables de su enfoque innovador. En un mercado donde las marcas de lujo suelen comunicarse desde la neutralidad y la seriedad, Mercedes-Benz rompió esquemas, estableciendo un nuevo estándar en publicidad y en la forma en que los consumidores perciben el lujo y la diferenciación.
Esta lección debería inspirar a otras marcas a innovar, reconectarse con su público y demostrar que la emoción sigue siendo un factor clave. Comprender al consumidor es vital, al igual que identificar qué cambios de imagen son beneficiosos y cuáles podrían perjudicar la esencia de la marca.
El caso de Mercedes-Benz nos recuerda que renovar una marca no significa perder su esencia; al contrario, implica adaptarla de manera memorable y amigable para nuevos públicos mientras se mantiene su identidad. En contraste, marcas como Jaguar, que recientemente anunció un cambio radical de imagen, enfrentan críticas por decisiones que no han sido del agrado general. Habrá que observar cómo evolucionan estos cambios, pero el ejemplo de Mercedes-Benz deja una lección clara: una marca con raíces profundas y una visión renovada puede trascender en el tiempo, manteniendo su espíritu inquebrantable mientras sigue cosechando éxitos.
Texto de ensayo de: Emiliano Briones Díaz