Hoy en día es muy conocida la disciplina del marketing, pero muy pocos conocen o le prestan atención al término de marketing cultural. Es por ello que es importante conocer a qué nos referimos con este concepto el cual tiene como objetivo incrementar los espacios de difusión, informar e incentivar al consumo de eventos y actividades culturales, además de sensibilizar socialmente a la audiencia y atraer nuevos consumidores.

El término marketing de las artes y la cultura, surgió por primera vez en 1967 por parte de Phillip Kotler, quien señaló que toda institución u organización cultural (universidades, teatros, museos, bibliotecas, etc.) ofrece bienes o productos, por lo cual, dichas organizaciones comenzaron a detectar la necesidad de competir para atraer la atención del público y conseguir recursos para sostenerse.

Es importante resaltar que esta especialización no sólo se enfoca en la búsqueda de patrocinio, la cual no deja de ser sumamente importante, sino también depende en gran medida del uso de la creatividad, debido a que se necesita una constante innovación para la implementación de propuestas de nuevos canales de comunicación que inciten al público a adquirir productos culturales.

El problema que enfrenta el marketing cultural

Este enfoque de mercadotecnia, se ha mostrado un poco rezagado en nuestro país a pesar del potencial de mercado que presenta gracias a la riqueza y diversidad cultural con la que cuenta México. Actualmente, las instituciones culturales se encuentran divididas en dos categorías, las que han rechazado el marketing por considerarlo enemigo del arte y exclusivo para otro tipo de organizaciones, y las que se han dedicado a crear espacios y difundir el arte mediante este medio, pero que no reciben gran respuesta por la población debido al desinterés o incluso el bloqueo gubernamental en algunos lugares, al no apoyar los eventos artísticos o no brindarles la suficiente importancia.

Otra problemática que se enfrenta es el hecho de que un gran número de personas consideran que el arte es sinónimo de estatus, y por ello, muchas de estas instituciones o incluso los propios artistas frenan el que la población en general se acerque a este tipo de actividades. En reiteradas ocasiones hemos llegado a escuchar que el arte no se vende en masas debido a que perdería el “estatus” antes mencionado, cerrando el gremio de artistas y manejándolo sólo en determinados círculos sociales. Y, ¿en realidad el arte perdería su estatus al acercarlo a las masas? Para esto, primero debemos descubrir los criterios de las instituciones culturales, para poder conocer hacia qué mercado enfocarnos.

Finalidad del marketing cultural

Principalmente, es importante apoyar y difundir las instituciones que se dedican a ofrecer actividades culturales, pues estas llegan a ser un pilar importante en la sociedad gracias a que aportan identidad.

Una organización dentro de este ámbito ya sea pública o privada, no siempre busca beneficios en términos económicos. Muchas de ellas operan en el entorno no lucrativo y, además, generan productos que prioritariamente no cuentan con demanda. En estos casos, los objetivos se plantean en términos sociales antes que económicos, como atraer a un determinado grupo social, introducir una afición artística en centros educativos, etc.

Por consecuencia, el marketing cultural ayuda a la organización a identificar el perfil de su público y concientiza al personal de la institución sobre el mejor manejo de los recursos económicos que tiene disponibles. En concreto, puede decirse que las finalidades del marketing cultural son las siguientes:

• Informarse acerca de lo que requieren los consumidores culturales y captar su atención.
• Mejorar la relación entre público y organización para generar confianza y credibilidad.
• Aumentar la sensibilización del público hacia la cultura para que se sientan atraídos hacia este ámbito en particular.
• Identificar nuevos nichos de mercado que se hacen presentes con el paso del tiempo, debido al constante cambio en los patrones de comportamiento de la sociedad.
• Incrementar los canales de comunicación y distribución para los productos culturales.
• Incrementar la información que existe respecto a partes de la cultura que son novedosas o poco conocidas.

¿Qué significa “tener éxito” en el mercado cultural?

El significado lo define el gestor. No hay criterios objetivos para definir este concepto: podría ser alcanzar un nivel de público determinado, un determinado nivel de impacto en medios de comunicación o un nivel de ingresos o de beneficios, etc. Eso sí, el primer paso en el diseño de un plan de marketing cultural es conocer nuestro objetivo: incrementar la audiencia en un determinado tanto por ciento, fidelizar la audiencia, etc.

Algunas estrategias clave para ejecutar el marketing cultural

Principalmente debemos preguntarnos ¿en qué sector estamos? Y para responder esta pregunta no hay mejor colectivo que nuestros consumidores. Es habitual cometer errores de perspectiva. Por ejemplo, creer que quizá tú vendes una compañía de teatro cuando realmente lo que vendes es una plataforma en la cual compartir experiencias sociales. Por otro lado, hay que tener en cuenta el tipo de arte que queremos vender. La difusión dependerá si es algo enfocado a las artes visuales o escénicas, a la música o a cualquier otro tipo de arte. La industria cultural, si quiere conectar con el consumidor, debe pensar desde la perspectiva de la demanda y no de la oferta, es decir, la asistencia a una exposición fotográfica o el visitar un museo conlleva motivaciones diferentes que las de ir a un teatro o a un espectáculo de danza.

También es importante que para poder ejecutar marketing cultural, su público esté perfectamente identificado. Escuchar a tus clientes para conocer qué es lo que ellos valoran en tu actividad cultural: la cercanía, la buena organización, los lugares seleccionados para desarrollar las actividades, etc. Al descubrir lo que realmente estás haciendo por ellos, lograrás implementar la misión de tu organización.

Otro punto importante es el conocer el comportamiento del consumidor, pues debemos tener siempre presente que el entorno en el que se encuentra una organización cultural está en constante proceso de cambio, al igual que el cliente y sus valores culturales: lo que hoy le encanta mañana le puede resultar obsoleto.

Estrategias para conquistar al público que se niega a descubrir toda la riqueza cultural de determinados lugares u objetos.

• Cualquier proyecto cultural que se tenga en mente, debe ser lanzado como un producto que se dé a conocer en el mercado. Esto es, debido a que se encontrará un público dispuesto a detallar minuciosamente este servicio para dar su parecer crítico.
• Corresponde conocer al público objetivo y la mejor estrategia, la más clásica, es a través de la segmentación de estos. El producto no estará dirigido a un público en general, pues estará clasificado según edades, ingresos y hasta en género.
• Conocer muy bien a la competencia, es decir, aquellas compañías que fomentan la cultura y el arte. Saber cuáles son sus objetivos, pros, contras y todo lo que se desconoce para usarlo como arma a su favor. Por supuesto, al descubrir todas las bondades de la competencia, hay que sumar valor a los productos propios.

En general debemos saber exactamente qué es lo que queremos vender para poder comercializar con ello; el difundir el mundo del arte y la cultura a las masas no significa que va a perder su estatus o desmeritar su valor. Al contrario, puede significar el incremento de popularidad para muchos artistas que buscan sobresalir en este ambiente tan complicado. La clave radica en escoger el segmento idóneo para cada arte. Buscar ese balance perfecto entre la necesidad de un público ávido del arte y el poder consumirlo o adquirirlo en el momento que lo deseen.